NEGOCIOS | Enero 2009
MARCAS: lo que un empresario debe saber
Con el arribo del CAFTA las reglas del juego cambian en el panorama de los negocios en Centroamérica. Y las marcas –o brand names, en inglés– juegan un rol importante en la oferta de productos, tanto en el aspecto publicitario como de propiedad intelectual.
Por Orlando Merino Recinos
Enero 9, 2009 06:40 am
Las marcas son un referente importante en el mundo de los negocios; así puede hablarse de un pantalón “de marca”, o bien de marcas notorias o reconocidas, e incluso, de decisiones de compra con relación a un servicio amparado bajo una marca.
No cabe duda que la percepción generalizada acerca de las marcas está vinculada a la función de individualizar productos o servicios, garantizado su identidad y originalidad respecto a otros similares de la competencia.
Las marcas, como producto del intelecto humano, nacen del ímpetu creativo de su artífice, su versatilidad ha quedado plasmada en la definición que brinda la Organización Mundial de Propiedad Intelectual (OMPI): “Marca puede consistir en palabras, letras, números, dibujos, fotos, formas, colores, logotipos, etiquetas o combinación de estos elementos que se empleen para diferenciar productos o servicios”. Dicha definición ha inspirado a las legislaciones nacionales para forjar su propia definición de marca como de sus elementos constitutivos.
No obstante lo anterior, existen determinados parámetros que condicionan el registro de la marca en la oficina correspondiente, clasificados como impedimentos absolutos y relativos.
Impedimentos Absolutos
Términos genéricos: Si se usa como marca el nombre común del mismo producto o servicio que se vende u ofrece. Por ejemplo: la marca MESA para vender mesas.
Términos descriptivos: Ocurre cuando las palabras se emplean en el tráfico comercial para describir el producto en cuestión. Por ejemplo: la palabra REPOSTERIA, para comercializar pasteles. Asimismo los términos cualitativos o elogiosos, tales como: “EL MEJOR”, “EL INNOVADOR”, son susceptibles de críticas similares, excepto que formen parte de una marca distintiva.
Marcas que pueden inducir a error: Son las marcas susceptibles de equivocar o confundir a los consumidores en referencia a la naturaleza, calidad u origen geográfico del producto. Por ejemplo: Si se trata de comercializar margarina y se pone la imagen de una vaca.
Marcas consideradas contrarias al orden público o la moral: Se trata de palabras e ilustraciones que se consideran contrarias a las normas comúnmente aceptadas de moral y religión.
Las banderas, escudos de armas, sellos oficiales y emblemas de Estados o de organizaciones internacionales que hayan sido comunicados a la Oficina Internacional de la OMPI.
Impedimentos Relativos
Marcas arbitrarias: Palabras cuyo significado no guarda relación con el producto. Son fáciles de registrar y proteger, pero requieren de mucha publicidad para que los consumidores asocien mentalmente la marca con el producto o servicio.
Marcas sugerentes: Insinúan una o varias características del producto, ellas mismas actúan como publicidad, pero corren el riesgo que en algunos países no obtengan el registro por ser demasiado descriptivas.
Las marcas constituyen en muchas ocasiones el activo más valioso de la empresa, son una herramienta de publicidad y comercialización, y de ellas se originan derechos que pueden ser objeto de negociaciones, tales como el contrato de licencia de uso, franquicia, cesión de derechos o venta de una marca, reportando enormes beneficios económicos a sus titulares.
Orlando Merino Recinos, abogado salvadoreño, experto en asuntos jurídico-comerciales y colaborador editorial de LATINOVISION.
Recursos
“El Secreto está en la Marca”. Serie “La Propiedad Intelectual y las Empresas”, número 1, WIPO Copyright /2006.
Ley de Marcas y Otros Signos Distintivos. Decreto Número 868, de fecha 6 de junio de 2002. República de El Salvador.
